谈谈策划文案的写作技巧
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许多亲身实践过策划文案写作的人，一提到要写策划文案就犯难，因为要将头脑中的创意与想法准确而又引人入胜地表现出来非常不容易。他们有时虽然选好了策划的主题，抓住了问题的核心，但却不知道如何用书面形式表现出来，结果，原本很好的策划创意就烂在了肚子里；有时对自己写的策划文案非常满意，但让大家一起商讨时却不具备足够强的说服力，无法获得通过。
其实，策划文案的写作并无固定的模式，但只要掌握了一些基本方法，动笔的底气就能增添不少。
一、策划文案的基本内容和架构
在写作策划文案时，首先必须搞清一份完整的策划文案应该具备哪些内容。 策划的种类很多，但一旦落到纸面上，都一般包含这些基本内容：
What （什么）——策划的目标是什么？
Why （为什么）——策划的依据是什么？
Who （谁）——为谁策划（策划的对象）以及谁来策划（策划的有关人员）？
Where（哪里）——在何处策划（策划的场所）？
When （时间）——什么时候进行策划以及策划的日程安排？
How （方法）——策划的方法是什么？
How （怎样）——策划的步骤和表现形式如何？
How much （多少花费）——策划涉及的预算情况
这 5 个 “W” 和 3 个 “H” 是策划行业中约定俗成的策划文案应该充分表达的内容。在策划文案中表述这些基本内容的形式，就是策划文案的基本架构：
●封面。封面上应注明下列几点：策划的形式；策划的主体，也就是策划者及其所在的公司或部门；日期；编号。 此外，还可考虑在封面设置简洁的内文简介，字数在二三百字内。
●序文。序文也就是从策划文案的内容中提炼和简选出的概要，经整理而成的简明扼要的一段或几段文字。序文的字数要求一般不超过 400 字，让人一目了然。
●目录。 封面引人注目，序文使人开始感兴趣，那么，目录就应务求使读者阅读后能了解策划的全貌。
●宗旨。宗旨也就是策划文案的编写者对于策划的必要性、可行性等问题的具体解说，它是策划的大纲。
●内容。 策划文案中的主体部 分 和 最 重 要 的 部 分 就 是 内容。内容因策划种类的不同而应有所变化，但必须以让第三者能一目了然为原则，切忌过分详尽。此外，还要注意避免强词夺理的内容，好的策划文案是以理服人的。
●预算。预算是统筹策划这项复杂的系统工程中的人力、 物力和财力等投入的手段。周密的预算以最小规模的花费来获取最优的经济效益为目的。
“目标估计法”是预算中最常用的方法，即按策划确定的目标（总目标或若干分目标） 每项列出细目，计算出所需经费。这种办法的优点是计划性强，开支项目清晰。表格也是预算经费时最常采用的方法，在表格中列出总目和分目的支出内容，核算和查对都很方便。
●策划进度表。策划进度表也称策划的日程安排表，进度表一般在一张纸上拟出，以作一览表之用。上面反映的是何月何日要做什么等内容，并对这些内容标示清楚，作为策划进行的检查依据。
●任务分配表。此项是人事安排上必需的。何人负责何事，一旦发生权责不分或某个环节出现差错，可马上更换。人是实施策划方案的主体，所以此项对于策划实施的成败至关重要。
●所需物品及场地的筹划。这项也得细致安排，因为在何时、何地提供何种方式的协助，需安排什么样的设施，如果误了时机，策划的效果就要大打折扣。
●策划的相关资料。这部分内容主要是给策划参与者提供必要的参考，资料不能太多，要择其要点而附之，有时也可略之。
以上是对策划文案内容和架构比较全面的表述，在具体操作时，编写者可以根据情况有所增减变更。
二、策划文案的语言运用技巧
首先，策划文案必须言简意赅。即策划书的表达要简明扼要，主旨清晰，逻辑严密，让阅读者浏览一遍就能了解整个策划的主要精神。策划文案的行文最忌枝枝蔓蔓、芜杂繁乱。
其次，让策划文案的语言通俗凝炼。策划文案没必要追求词藻的华丽，更不用写成专业性非常强的学术论文，而应讲求通俗化和针对性，让人感觉到策划文案是经过周密的调查研究后提出来的，使用的词汇也是人们所熟悉的，以便于阅读者迅速地理解你的策划意图。要把策划文案写得通俗凝练，明白易懂，不妨试试这些方法：
逐条列举法。策划文案的编写者如果能够确确实实地把握要表现的内容，那么很容易将其逐条列举出来。编写者可以试着闭目思考一阵，通常就会发现有几个要点浮现在脑际。
如果闭目思考一阵后，要点仍不能浮现出来，无法将其逐条列出来，那么这个策划文案的准备就不够充分，主旨还不够鲜明，无法说服别人，这时你就得重新梳理一下思路、组织逻辑了。
理顺句子顺序和结构法。编写者在写作中，可将复句改为分句，用一个个分句并列陈述，以示相互区别。这样句子整齐，形成了节奏，也便于读者阅读理解。各句按适当的顺序排列，就使策划文案的结构具有了鲜明的逻辑性。
三、策划文案的视觉表现技巧
为使策划书达到更好的说服效果，同时增强策划文案的可操作性，在表现形式方面，除了利用文字外，还可用直观性强、形象性好的图表和图案等来进行辅助说明。
这就是策划文案的视觉化表现手段。这主要分为两个方面的内容，一是文字和版面处理的视觉化，二是形成流程表、制图或使用绘画和照片。
文字视觉化就是对策划文案的某一部分文字进行强调、归纳，以更好地表现文章的思想和内容的方法。编写者在写作策划文案时可以给文字加网，重要部分使用抢眼的字体或用放大字号来表现。
另外，给某一词组加上汉语拼音的注音，一方面能表现出一种现代风格，一方面又突出了其视觉效果；用英文标记标题或小标题，或使标题或小标题彩色化，也能起到视觉化的效果。
版面设计处理的视觉化，一般是在想用力强调的地方进行画线处理，或把篇幅长不方便阅读的文区以句子为单位分为几个小块。有的还为每一句段设置小标题。用流程表来体现逻辑，往往让人看后明白易懂，效果比用文字表现要好得多。
将枯燥的数据图表化， 是增强策划文案表现力的一个捷径。数据是策划者调查结果的最好凭证，数据资料的说服力有时是其他资料所无法比拟的。但是，与数据的精确性相伴的是它的索然无味和带给人们的视觉疲劳感。
为此，选用适合数据表现的图表，不失为解决这一问题的一种好办法，它可以使枯燥的数据形象化，增加策划文案的可读性、易读性。另外，照片、绘画等也是增加策划文案视觉效果的重要手段。
策划文案的写作者可以从杂志等画刊上剪下一些图片，将其用于所试图表现的形象，这样做既可挑选出适合需要的高质量图片，加工也不费力，效果又好。在策划文案中使用素描、速写、漫画等艺术性强的工具作为说明图，让人更加明白易懂，而且更有种亲切感。
总之，策划文案作为执行策划的“蓝本” ，作为实现策划目标的纲领，其编写工作应该给予足够的重视。在编写过程中，千方百计增强策划文案的表达效果，从而增强策划文案的说服力，是编写者的重要任务。
作者：刘锴
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