“数字”正以一种不可逆的姿态深入现实，这一点在2020年被尤为明显地感知。过去这半年，数字化骤然加速，而“场景”，也越来越从“局部改造商业”，逐渐演化为“完整接管生活”。日前，“新物种爆炸·吴声商业方法发布2020”在北京举行，这场被誉为新商业领域每年必看的行业风向标的演讲，今年提到了数字商业的进化。赢商网特别整理了其中三大商业方法以及趋势。如吴声先生所言，从数字到场景，商业规则的进化，正在开启场景方法论的新纪元。Part1每一个与人有关具体而微的场景都值得重新做一遍所有商业都围绕“个体”展开。2020年，当再一次审视“人”，当然需要从最具体的场景，找寻正在发生的变化。■新消费观念在变，极致个体化的新场景也在变从今年618期间，电商平台的品类数据可以看出，无论是理解之中的体检服务、疫苗服务，还是医美、助眠产品，以盲盒为代表的潮流玩具消费，这些极致个体化场景的消费，都呈现出快速上升的态势。如今，我们更需要用“新观念”来解读消费者正在发生的变化：生理健康：是代餐主流化还是轻锻炼，是医疗小家电还是精准营养食品？类似超级零的代餐盒子，LemonBox精细量化的维生素定制清单，usmile的家庭口腔护理，正在让生理健康变得更加可视、可评估、可执行。这到底是一时流行还是消费变化的不可逆，正是我们需要思考的。身体管理：美瞳饰品化、微整新常态、定制化校正、基因向产品的出现，值得关注不是它们在投资领域的火热，或者社交网络的风靡，而是作为一种生活方式，身体的日常管理如何被精细化放大。每个人采取的行动，正是看待自己身体的方式。情绪调节：无论微信拍一拍的轻量社交舒缓，还是猫王收音机的“野性mini”表达出的张扬与释放。情绪调节不再是可有可无的事情，而正在被关注和强调，并以情绪插件、减压组合、气味方案、氛围硬件等解决方案形成覆盖。心理免疫：与生理免疫相比，心理免疫才是这个时代最大的痛点。那些黑天鹅、不确定，每个深刻参与和见证历史的当下，我们需要更加强大。所以无论是河狸家采取的非接触设计，还是Lyra Health这种心理体检产品——在一个心理免疫时代，即便是水都要变得更多样，针对睡眠、低GI、无糖等不同需求，给人可以感知的确定感和安全感。
极致个体化的新场景，正在快速成就大量DTC新品牌。这里的DTC，是Direct To Context，而非Direct To Consumer，是场景在成就新品牌，称之为“场景DTC”。DTC是直面用户的品牌模式，更进一步，场景DTC是场景用户化驱动的品牌方法。热爱、仪式感和KOC社群，场景DTC正推动“新观念品牌”的崛起。瑜珈作为超越传统健身项目的子分类，更加关注身心的柔软能力；作为生活仪式感，它让你理解即便一个人也要好好活；瑜珈也成为更好的社群联系方式，帮你找到志趣相投的人。热爱瑜珈，让悠长生活更有仪式感，以KOC社群的圈层影响力形成生活方式的深度渗透——没有什么比这样直接的力量更能代表DTC的精髓。构建更具个体标签的生活方式，我们也因此进入一个“内观时代”。这一变化也突出表现在极度个人化的内衣领域。旧观念已然逐渐崩塌，“新观念内衣”正在繁荣。它可以是Savage x Fenty代表的多元化和包容性， TomboyX代表的跨越性别主张，可以是蕉内的“无感自在”，还可以是里性内衣”算法理性“下的个人定制。如今做品牌，已经不能单依靠强调功能的传统逻辑。功能固然重要，但是新的自我认知所汇聚的自我感受才更加重要。于商业而言，新观念品牌就是与此匹配的重要结果和表现。在此，新观念品牌的要素包括：以场景数据为核心；直击场景痛点；场景体验优先；设计场景比数据营销重要；基于场景解决方案的产品更新；从透明供应链到透明生态链；输出新观念，创造新生活方式。这些新观念品牌的要素，正由场景DTC的方法所驱动。围绕场景化用户，围绕新生活方式，品牌正在加速变革与创新。
■“场景DTC”的三大预测道德精选：科学、平权、友好；社群赋能：从参与式共建到分布式生存；技术热爱：信任回归与数字仪式感。
Part2以用户时间为中心商业空间开启“订阅场景”模式空间的实质，是“空间感”。换句话说，如果空间不能给人空间感，即便触手可及又有何意义？仅仅是网红打卡地标，带给人的是心流还是虚荣？如果没有意义，这些空间一秒都不想多待。因此，空间的意义是什么，空间在这个时代与人的关系应该是怎么样的，同样值得思考。■如何打造“新鲜店铺”无论你是淘宝店或者实体店，单一业态或者组合业态，都需要新鲜店铺。新鲜如何理解？可以结合空间提案的三个形态关键词阐释：Park、Gallery、Lab。Park寓意着更开放的“社区联系”是成为亲子公园的Uniqlo Park；是东京银座索尼大楼推倒重建后，以Sony Park形成与城市对话的公共空间；也是751D·PARK，我们的此时此地就是典型的时尚设计、社区联系的所在。Gallery是在总结一个“美术馆时代”Gucci、FOSS，越来越多Gallery形态的门店，都在讲述策展式提案，如何成为品牌审美的表达。在一个全民艺术、全民审美的时代需要思考，美术馆如何作为一种底层的“装修”标准件塑造新鲜店铺，如何赋能与被赋能。LAB是“概念创作”，是品牌的实验气质Nike Lab、THE NORTH FACE LAB、Holiland Lab ，甚至作为产品演示和美发沙龙服务的Dyson Beauty Lab，代表的也不仅是智能和未来，更是旅居的艺术，在地性的探索，新生活方式的审美。可以说，今天如果一个球鞋品牌没有自己的LAB门店，根本就无法进入玩家的视野。因为在一个“热爱”的时代，我们为兴趣买单，不极致不成活。■商业空间如何开启“场景订阅”模式以空间感订阅时间，其实是在说——以用户时间为中心，从订阅万物到订阅场景。这正是谈论空间作为新时间的认知，也是今天跟大家报告的第3个商业方法：场景订阅。最早的订阅从报纸开始，订阅制的初衷原本是“更低成本、更好服务、更有效率”。过去1个月里，我关注了订阅制相关公司的一些“非常小的变化”。沃尔玛宣布将启动Walmart+会员计划，这是其更加Prime化的一次尝试；Netflix在印度推出低成本订阅服务计划Mobile+，对于标清内容采取低价策略；当然更欣喜的是看到Spotify的场景化尝试，推出情侣订阅服务Premium Duo，允许2个人的账户共享一个订阅服务，并生成同时匹配双方的音乐列表。很多人可能不以为然，但如果你看到Spotify的市值近年来仅次于ZOOM和特斯拉的表现，除了对于音频战略的重视，也与其不断场景化的探索极具相关性。
“场景订阅”是订阅制的回归，是用户想要的订阅，是以用户为中心的场景唤醒与激活。场景订阅的6步法则为：第一，创建一个生活方式提案；第二，最小颗粒度场景数据采集；第三，设计解决方案的流程可视化；第四，以使用激活的场景计费；第五，社群反馈优化订阅权益；第六，持续生产原创内容。其中，“以使用激活的场景计费”是场景订阅的关键步骤。今年618各大电商平台都在刷新纪录的时候，还发生了另一件“小事”，虽然或许略有尴尬。东航推出“周末随心飞”，后续几个月内，各大航司也以各种玩法相继跟进。我强调这个场景，是因为无论具体落地如何，我们终于开始思考、辨明——什么是使用激活的场景计费。真实的场景，围绕用户想要的场景，是如此的重要。场景细分越来越成为订阅制的方向。无论西瓜视频的好莱坞会员、动漫会员，得到的锦囊会员，丝芙兰的Beauty Insider会员，还是凯叔讲故事的凯叔会员，首汽约车PLUS会员。它们都像Spotify情侣订阅、东航周末随心飞一样，在昭示一个细分场景正确的开始姿势。所以今天我们强调场景订阅是订阅制的回归，是在强调场景细分创建的新生活方式提案，应该成为企业订阅制考量与判断的重点和优先级。■场景订阅的3大预测：付费空间：时间单元的体验式体验；场景会员：有用场景的信用型消费；芯片时间：脑机接口的新感知参数。Part3场景是城市的新语言特定场景下，氛围比信息更重要从去年开业的日本涉谷项目Scramble Square可以看到，更多场景融合的数字空间将出现在未来城市，流动的场景正在重塑“数据世”城市与人的连接方式，也重塑城市叙事的文本形态 ——连接与解释，场景成为城市的新语言。城市的连接仍在进化。智慧城市的实质是智慧场景，而智慧场景展开的底层能力，来自阡陌纵横的传感器网络、智慧能源的社会网络、机器的社交网络，它们共同构建智慧城市的孪生网络。智慧城市的实质，正是智慧场景的涌现。■城市的4种新叙事城市的新叙事，也是由智慧场景构建的新文本，它由四个关键要素构成：超级App、智慧节点、数字化社区、艺术化日常。超级App是城市的新服务语言我们已经很难设想没有美团、饿了么，顺丰、闪送的城市，苏宁提出“专注好服务”，百度App上线“服务中心”，超级App以服务能力完成人与城市的连接确认，成为个体在流动生活中稳定的心态保证。智慧节点是城市的新位置语言城市在某种意义上已经构建出移动的节点网络，骑手、前置仓、充电桩、驿站、智慧楼宇等都是重要的智慧节点。我们也因此重新理解许多熟知的品牌，比如分众传媒对近场信息位置的品类占据，贝壳找房代表的数字居住位置，叮咚买菜等社区生鲜定义的前置仓网络位置等。数字化社区是城市的新社群语言社区未来的组织形态一定是“场景社群”，人的参与决定了社区的个性。因此新社区商业不仅是物理距离的近场，更是情感贴近的人性化服务近场网络。仅仅是将营销中心作为社区设施开放给当地居民这一个小举措，东京BRILLIA就是在努力让“人的参与”更加开放和深入。对于以保利物业为代表的智慧物业解决方案，则让小场景开发成就大物业的社区价值，智慧通行、智慧安防、户内语音助手……数字化社区成为智慧小场景的集合和汇集。兴盛优选的高歌猛进，在于它让价廉物美和邻里关系交织成新的社群语言，让社区的数字化温度更加被感知。艺术化日常是城市的新审美语言在地性更加深入，数字艺术更加融入，艺术的参与更加具体和“与人相关”。巴黎的Les Docks，是悠远的塞纳河与巴黎年轻人的碰撞；伦敦泰晤士河的“河光闪耀”计划，让莫奈的泰晤士河被“数字光影”重新点亮；位于西安大唐不夜城的“言几又·ARTMIX”，让城市更新的艺术商业想象更上层楼。■用“氛围力”创造独特的场景人始终是氛围的中心。场景作为城市的新语言，以“氛围”为独特的场景表达，它是属于每个人的独特感受，是融合体验的新参数。而氛围的构建并非只可意会不可言传，这套系统的场景方法我们提炼为“氛围力”。氛围力包含四个方法要素——社群设计：人是氛围的中心；交互细节：细节是氛围的质量；话语体系：暗号是氛围的文本；场景算法：算法是氛围的芯片。以“氛围力”理解直播电商下一步，帮助我们从纷繁现象中梳理出一条线索。从2016年3月蘑菇街开局直播电商，经历各平台、各大主播、各品牌、各MCN的攻城略地，现在进入“全民直播”，“万物皆可直播”的时代。直播电商的商业模式演进，也从最初的“人找人”，以主播为要素；进化为现阶段的“货找人”，以供应链为优势；下一步则将进入“场找人”的新征程。破局直播电商，以氛围力跨越距离，有四个具体的举措建议。举措一，原生直播品牌的兴起正如淘品牌的异军突起，当直播成为零售基础设施，更多原生于直播场景的品牌成就新品牌机会。以辛有志严选、李子柒，和诸如三明治早餐机这类直播成就的“小品类”为参照，源自直播场景的品效合一品牌必须具备高颜值、小功能、易展示、快转化等特征。举措二，私域用户的直播场景运营对于在私域流量中寻求突破的品牌商，直播场景创造了独特的高频交互氛围。直播平台与品牌的公私域流量融合，直播间创设的丰富场景交互，以及通过直播倒逼企业营销组织能力的再造，激活私域流量和重组供应链效率。吴晓波“新国货首发”与众多国货品牌的联动就是代表。举措三，从店播到“播店”疫情的被迫上线以直播为标配，也让配备直播解决方案成为门店运营不得不思考的关键问题，甚至极致到是否需要有专门服务于直播的门店方案。例如苏宁的“超店播计划”，直播装修基础设施化，“看直播到逛直播”会成为常态。举措四，直播革新产业链效率直播从改造销售端到改造供应链端，已初见端倪，例如拼多多“母婴产品溯源行动”在线直播。直播更进一步对产业链效率的改造，会突出体现在产品说明书、透明工厂、客服直播开放日等应用场景。
■“氛围力”的三大预测场景社交：氛围定义的场景沟通是社交产品探索方向社区建模：嵌入在地性的智慧节点体验规划社会设计：以人性化交通、友善设施、弹性公共空间为重点的氛围系统
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