用“剧场理论”具象化社群营销(一)

作者:鱼爪创媒网 点击:94 发布时间:2021-06-04

本文针对人群:想在自己企业中尝试社群营销的中高层管理者、社群工具开发者。

很多人把社群说的玄乎其玄,在其定义分类上模式不清,到底是产品?是产业?是渠道?是组织?还是一种新的商业思维?我把社群归类为营销渠道和营销方式,依托于一个具体的行业或者产品而出现。公众号广告推广

关于介绍社群的文章其实很多了,宏观的东西多说无益,今天我用“剧场理论”好好聊聊关于社群的一些具象化实操细节,以及支撑这套体系的组织架构和系统。

社群营销“剧场理论”中的“剧本”、“角色”、“场所”和“社群接触点”

整个社群营销过程可以理解为一个剧场,剧场里面有三个重要的东西,一个是“场所”、一个是“剧本”、一个是“角色”。

“场所”是指整个行为发生的地方,我们把场所分为“前台”和“后台”。在看话剧的时候“前台”指的就是我们看到的画面,“后台”指的是组织这部话剧背后所做的所有工作,包括写剧本、灯光、布置会场等等所有内容。正是有了后台所有工作的支撑才有了话剧院里呈现的各种画面。

而在社群运营场景中,“角色”指的就是客户和与客户进行接触的服务人员和企业方。“剧本”指的是服务人员与客户所遵照的行为、流程和步骤,客户与企业共同上演的一个营销互动闭环。

在“剧本”中,对于企业而言,最重要的就是那些企业与用户发生互动关系的环节,我们把这些环节称之为“社群接触点”。因为只有管理好这些“社群接触点”才能做好社群营销。如果创建微信公众号

什么是“前台”和“后台”,什么是“有形行动”和“无形行动”

运营社群核心的就是:内容、管理和传播,围绕着这三个东西构成一个社群营销闭环。我们以一个教育类平台为例,传统的客户行为剧本如图所示,一般有9个关键的“社群接触点”。

根据这些“社群接触点”如何才能支撑客户的这一系列行为闭环呢?首先对应的得有服务人员的一套服务行为。在社群营销剧场中,整个“前台”就是由客户行为和服务人员服务行为通过各种互动共同呈现。我们把社群运营中企业与用户发生关系的地方叫做“互动区”,而“互动区”分为“有形行动”和“无形行动”。如下图所示,客户能看得到的接触动作我们称为“有形行动”,而客户看不到的接触动作称之为“无形行动”。个人公众号如何推广

“前台”指的就是客户能看到的各种社群营销互动行为,包括“客户行为”和“有形行动”,。“后台”指的就是支撑这一剧本的背后管理和组织架构,在图中,我们在“前台”和“后台”之间画一个华丽的视觉分割线。企业的“无形行动”包含哪些呢?

如上图所示,在各个接触点中,企业支撑前台的“有形行动”得做设计文案、统计、资料汇总、规则设计、安排课程等等一系列的“无形行动”。整个的“无形行动”发生在剧本的后台,用户看不到这些环节。图中的小箭头作用大家自己仔细看看逻辑就肯定能懂。 如何把公众号推广出去

简单的概括一下,所谓的社群运营操作层面上来说就是前台的“有形行动”加上后台的“无形行动”组合而成。96微信公众平台

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