广告效果监测方式分析

作者:鱼爪创媒网 点击:17 发布时间:2021-06-16

本文主要概括广告效果监测出现的原因、指标、实现方案、广告监测现状。

一、广告效果监测出现的原因

对于广告投放效果进行监测和预估成为各类广告主的共同需求:

  • 广告主对广告优化的需求,广告主需要通过曝光、点击、转化等数据,去优化广告的投放。
  • 对于广告主而言,广告效果数据是一个黑盒状态;而大多数广告是按照CPM或CPC收费,数据的准确性直接决定费用。
  • 传统的广告效果评估体系评估周期长、指标单一,无法满足广告主和广告代理公司在数据辅助决策方面的需要。
  • 二、广告效果监测的指标

    指标主要是广告主去判断广告是否有效、如何优化的依据。

    主要有以下几类:

    1. 流量指标

    (1)曝光

    某一网站的指定时间周期内,广告被展现的总次数。

    问题:无法衡量用户是否真正看到了广告,比如会受到页面滚动速度等因素影响广告的可见性。

    (2)独立曝光

    去重,以人为中心

    注:计算广告的曝光与独立曝光的比值是简单识别广告作弊的方式之一,比值过大,则认为可能存在异常流量。

    (3)可见曝光

    美国互动广告局:

    • PC端图片广告50%像素被展示且时间超过1s;PC端视频广告50%像素被展示且时间超过2s可算作可见曝光。
    • 对于较大尺寸的广告形式,30%像素像素被展示且超过1s可算作1次可见曝光。

    (4)点击

    对广告是否产生兴趣。

    因素:精准程度、广告创意优劣。

    (5)点击率

    曝光数量达到一定数量之后,点击率才相对比较稳定。

    (6)独立访客

    (7)页面浏览量

    (8)访问量

    有可能是APP的启动数量,比如有的平台,用户新打开应用可见页面操作,即为1次启动。

    用户启动应用后切换至后台,若30秒内再次切换至前台,不会被记为1次新启动,若超过30秒后再次切换至前台,则会被记为1次新启动。业内大多使用30秒,用户可自定义此时间。

    2. 互动指标

    (1)跳失率

    (2)二跳率

    (3)访问深度(PV/V)

    (4)个性化互动指标

    3. 转化指标

    (1)销售类转化指标

    • 线下:到店数;
    • 线上:下单及完成购买的订单数量。

    (2)应用类转化指标

    • 下载量
    • 激活量
    • 注册量
    • 用户留存
    • 用户APP内购买
    三、监测实现方案:SDK/API

    在监测的实现上,主要有插入SDK和API的方式。这两者在技术原理上相同,通过采集用户信息,回传到监测平台的服务器进行比对。

    如:用户点击有监测的广告链接,监测平台通过监测链接采集到用户的IP/操作系统版本/设备型号等信息,并将这些信息存储起来。

    若用户点击广告跳转到AppStore等下载并联网激活了APP,这个时候APP同样会收集到用户IP/操作系统版本/设备型号等信息。

    点击链接时采集的信息和下载激活后采集的信息,两者进行比对匹配,监测激活等指标。

    两者的区别在于:

    • API:通过服务器数据的回调;有C2S和S2S的方式,生成链接,回调数据信息,打通通路。
    • SDK:数据通路直接在广告平台APP和用户APP进行回调;缺点:技术工作量大,对广告主有一定风险;优点:但精准性实时性较好。
    四、API对接的两种方式:c2s、s2s

    API监测又分为C2S(Client to Server) API和S2S(Server to Server) API两种:

  • C2S即client to server,是指终端发出请求指令给下单代理服务器,终端获得指令并执行完成后,将完成指令发送给第三方监测代理的服务器,通过双方计数来进行准确的流量监测;
  • S2S即server to server,是指终端发出请求指令给下单代理服务器,并将完成指令回传给下单代理服务器,下单代理服务器再将数据发送给第三方监测代理服务器。
  • C2S更为准确,多用于品牌广告主,但是C2S实现方式每次加监测都需要客户端发版,较为复杂。

    五、点击监测方式:同步监测/异步监测

    同步监测:用户点击广告后,用户先访问监测链接,跳至监测公司服务器,再跳至落地页。同步监测不支持回传IDFA等参数。一般在填写落地页链接中填写。

    异步监测:点击广告后,直接跳转至落地页,媒体服务器发送监测请求给监测公司服务器。

    存在问题:由于是服务器发请求,所以监测公司收集到的访问都是来自同一个IP段。如果客户是定向某一城市,那么仅通过IP判定地域就会产生地域差异较大的问题。

    六、广告监测现状

    国内比较主流的第三方广告媒体监测工具是AdMaster 推出的TrackMaster 和秒针推出的AdMonitor;在国际上,Google 的Double Click 应用比较广泛。

    当然有些强势的媒体会拒绝第三方监测。

    主要有两种类型的媒体,第一是头部的垂直媒体,主要是出于对媒体自身数据的保护,担心客户拿到数据会影响媒体的估值和流量价值。

    第二类是强势的互联网平台,往往是给客户提供自己开发的监测工具。

     

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    题图来自 Unsplash,基于CC0协议。

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