企业如何做好内容营销

如果我们问一个市场人，企业如何做好内容营销？他们可能会回答：要有好创意、要有匠心、要投入更大的预算，要注重转化效果，要配备成型的运营团队……这些答案没有错，但是这些答案只能得60分。很多企业做内容营销的初衷都是硬广效果下降，所以计划用有意思的内容吸引用户关注品牌。但“吸引眼球”只是内容营销最粗浅的作用，更长远的意义是制造“流量入口”，打破巨头的流量霸权。一旦我们把内容营销的功能定义为“流量入口”，那么就意味着这个入口不能时宽时窄、时开时合，它必须稳定地开放，为企业获取客源。所以，内容营销其实是一场经年累月的持久战，而这种持久战打的绝不仅仅是战术和勇猛，打的是钱、是粮草、是伤病，是吃喝拉撒。

打持久战，兵马未动，粮草先行；做内容营销，创意不可长久，成本才会影响结局。没错，企业如果想做好内容营销，核心是要有“成本意识”。我说的“成本”不止是金钱成本，还包括企业内部的时间成本、创意成本，以及投资消费者的心智成本。

企业在做内容营销时，要专注于某一个内容领域，在这个领域不断精耕，成为这个领域的头部。例如，某家医美服务平台，他们选定的赛道是“娱乐八卦”。因为明星整容这种事本身就是爆点新闻，他们在文章里再加入一些专业的分析视角，更容易引发女孩们的传播热情。

选定内容赛道，就是为内容营销做定位。它既不能只专注于企业的产品本身，那样就变成了自卖自夸的广告。它必须外延到和企业产品相关的某个内容领域上，但同时又不能无限外延。因为和产品完全无关联的内容，则无法给用户带来消费联想。说到这里，可能很多企业会说：我的内容营销就是这么做的，为什么没啥效果？例如，中国母婴类企业的内容营销都在谈育儿知识，谈育儿知识这个内容赛道当然是正确的，但是为什么大家都没做出成效来？答案即简单又戳心：因为你提供的内容只是普通内容，而不是极致内容。

内容产业的二八法则极为明显，不论是大到电影、综艺、剧集、游戏，小到KOL、表情包，出名且挣钱的永远是那20%，80%的内容机构都是20%的陪衬。制造极致内容并非和成本原则相违背，并不是指让我们投入更大的预算和人力，我是想强调制造爆款内容的重要性，要远远大于内容的输出频次。

我们制造爆款内容，就是在降低用户的时间成本，因为它会觉得看了很值得、很赚，有强烈的转发欲望，而不是“又打发掉一段时间”。所以，不是做内容营销就行，是做极致的内容营销才行。内容和极致内容之间的差距，就是猪和达芬奇的差距。

对于广告行业而言，创意产业最大的问题是易逝性。所有优秀的创意都如烟花一样，过分绚烂也过分短暂。创意人必须拼命地颠覆过去的作品和过去自己，才能不断前进。这就意味着，我们无法一直靠创意获得稳定的收益。但好内容与好创意最大的区别就是：好内容是可以打败时间的。我们做内容营销，必须先区分好内容和好创意之间的区别。

内容营销是一场持久战，如果仅仅靠创意吃饭，那会对营销效果带来极大的不稳定性。我们必须想办法，让整个内容的产出“标准化”、“可复制”，简单说，我们不能追求成为米其林，我们要追求成为麦当劳。首先，要取消掉一切“重工业”式的生产，也就是一切投入大、但是产出小的内容营销模式，都要被废除。

其次，要拆解内容营销的生产环节，让生产模式可复制，我们可以用这四点来满足：

（1）收集研究成功案例。

（2）创建高频词库。例如，佛系、房价等。

（3）善用互联网工具。例如，微博热搜，百度指数等。

（4）保持高密度的创意和执行。不断试错，反复推倒。

我在我的另一篇文章 你的创意在塑造品牌，还是在抛弃品牌？里，曾介绍过这种营销方法。企业做广告的最大误区就是总想换个有新鲜感的创意刺激消费者。消费者的心智是一场投资，一切价值投资的关键就是长期持有，不能随意倒卖。我们在做内容营销时，要想办法让内容营销的成果是可积累、可沉淀的，甚至形成一种IP化的资产。比如：双11、淘宝造物节、抖音美好奇妙夜、百事可乐把乐带回家、小米的米粉节、福斯点评的霸王餐……

很多营销IP已经如他们的品牌一样，渗透到消费者的生活里。如果我们现在对淘宝发起的“双11”进行品牌估值，它的价值有多大？百万亿，还是千万亿？企业应该在不断变化的创意内容里，寻找能可以一直不变的营销内容，然后持续投入。在操作上，要注意的是：对于营销IP，需要持续进行微创新，呵护用户的新鲜感。除了虚拟的内容营销IP，我们还可以沉淀人物角色类IP。我们不妨问问自己，你的内容营销又在沉淀什么？能为品牌沉淀某个资产吗？

如果问什么是好的内容？那么答案可能有千百种；但如果问什么是好的内容营销，那么答案只有一种：能产生市场增长的内容营销，就是好的内容营销。如果用这个标准去看，行业网站上让我们惊艳的案例，99%都是“飞机稿”，真正的内容营销反而“相貌平凡”。

每一个细节都要引导用户的消费行为，而不是让用户觉得“真有趣”、“好感动”。内容营销，是内容为营销服务，而不是营销为内容服务。如果说流量是水，那么内容就是压强，内容可以让流量产生更大的势能，而不是困在原地；而消费者的行为路径就是管道，管道只有通畅了，水才能流往千家万户。

实际上，在广告业务上，阿里和腾讯这两年核心在做的事情就是优化媒介“链路”。无论是阿里的“全域营销”，还是腾讯的“全链路营销”，都是在打通前端广告和后端生意的数据链条，让平台广告可以直接促成购买。

内容营销产生实效的根基，就是要优化消费者的行为路径，只有路径更短、路径更快，才能真正让“内容”产生“营销”。

内容营销最后一个步骤，不是去营销用户和市场，而是要营销自己。或许，这应该是内容营销的第一个步骤。想做好内容营销，其实归根结底还是在打造一直做内容营销的队伍，内容营销对一个企业的改造有三个层次：

（1）组建职能化的内容营销团队

虽然内容营销要有成本思维，但是想要做好内容营销，的确不能做的更轻，而是要做的更重。内容营销团队如果拆解出来，需要架构六个基本面，分别是：社群属性用户、私域流量渠道、运营团队、外部资源库、技术团队、创意团队。一旦想要做好内容营销，我们就是在搭建一个劳动密集型产业。

（2）产品的内容化改造

人类技术越发达，人类就会越发抛弃现实生活，投奔虚拟生活。试想一下，在未来很多饭店也许会消失，因为人类发明了一种药丸，这种药丸可以根据你的喜好，调节成任何口感和味道，想吃羊肉串还是生蚝？你不用再选菜品，只要在手机上选择一个对应刻度。

未来的我们，将越发越不依赖产品的“物理属性”，未来的一切消费都将是“精神消费”，如果你的产品不能给人带来精神体验，那么你的产品就将被科技淘汰，而承载人类精神的东西只能是内容。当代品牌的频繁跨界现象，背后的原因是当代品牌的“内容感缺失”。品牌没有温度，缺乏新鲜感，这的确可以用跨界去缓解。但问题是品牌主不可能天天跨界，跨界只是“内容感缺失”这个病症的止痛药，而不是特效药。

（3）让内容成为组织的DNA

当我们的生理欢愉越发可以用极低的成本去获得，那么我们工作的意义还会是金钱吗？未来几年，企业要支付给员工的不止是金钱货币，还有精神货币，而承载精神货币的东西只能是内容。企业要做的绝不仅仅是给产品附着一个内容，而是将内容渗透到组织的每个细胞里。内容会成为企业创立的根基，会渗透到产品生产、品牌推广、企业文化、管理制度等全部环节里。

用内容去改造组织，就是在现实世界里，搭建一个虚拟世界。让员工可以在虚拟世界里得到更大的满足，如果你的企业没有一个完善的“虚拟世界”，那么你的员工就会被其他“虚拟世界”所吸引走，例如游戏世界、动漫世界。在一个虚拟与现实交错的世界里，内容是现实通向虚拟世界的唯一门票。

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