视频号尽管是「社交推荐」+「个性化算法推荐」双重推荐方式,但目前重点在仍「社交推荐」,推荐朋友点赞的内容,真的是最有效,推荐是最适合用户的内容吗?
我个人觉得未必;「微信严格上不算熟人社交,混杂了很多中弱关系(普通好友数可能超过五六百),一方面是微信社会关系的扩大,另一方面是扩大背后带来社会关系的复杂,而社交关系的复杂又带来社交推荐的难度」。
今年微信公开课,张小龙提到目前微信有5000好友已经超过100万人了,试想根据100个人好友推荐和基于5000人社交推荐,是完全不同的。
以我自己为例,我每次使用视频号消费体验很差,很难坚持浏览3个视频以上。
我随意下拉5-6个视频,有音乐的、有微商讲课的、有电影的、有搞笑搬运视频的、有生活小技巧的、有学习小技巧的,虽然视频类型很丰富,但是一次性全部展现,真的不感兴趣。
感觉就是随意推荐朋友点赞的内容,给我的感受就是杂乱,加上各种视频尺寸被遮挡,导致消费体验很差(另外大家可以仔细看看视频号,有多少视频是上下左右被黑屏遮挡的)。
目前尚未了解视频号社交推荐逻辑是否会根据好友数量采取不同推荐策略,我猜想会有不同。同时伴随社会关系的复杂,每个好友的兴趣又是相对分散,导致推荐的难度远远大于靠算法推荐。
朋友点赞推荐第一个视频很重要,抖、快针对冷启动推荐视频做了大量的AB实验,这直接影响了用户的留存。目前视频号是没有解决好的。
无可否认社交推荐对于视频号的价值,视频号基于社交推荐,从0-2亿,足以证明社交推荐的价值,但是视频号如果想从2亿日活增长到4亿,依靠目前到社交推荐算法,个人觉得仍有很大挑战。
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(张小龙6月底朋友圈公布视频号数据)
由于缺少具体数据,将本应是定量的分析简化为了定性的判断。
3. 单列半沉浸式的消费体验弱于抖快
抖音6亿DAU,沉浸式的上下滑产品形态已经潜移默化影响了用户操作习惯,而一旦用户习惯想要改变是很困难的一件事。
而快手极速版,除了靠网赚模式外,凭借单列沉浸式的交互,DAU很快过亿,证明了单列从消费上更有效率。
既要照顾快手老用户的习惯,又要考虑新用户的体验,快手今年8.0近年来最大的改版,创新性的增加精选Tab,就是想在不破坏老用户浏览习惯同时,拓展新用户的浏览习惯。
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在谈到抖音如何在产品体验上追求极致时,抖音张楠此前分享了4个关键要素「全屏高清、音乐、特效滤镜、个性化推荐」,在这四个方向追求极致做到最优,给了用户更棒的体验。
而围绕全屏设计,抖音团队将一模一样的短视频放在不同的尺寸去看,全屏效果无论是视觉冲击力,还是把用户拉进其中、让用户身临其境的感受上都是非常棒的。
当时抖音团队做了很多盲测,同样得到了这个结论。
关于视频号单列的形态,之前也和视频号产品负责人交流过,视频号选择半沉浸式,牺牲用户全沉浸式的体验,突出封面标题,留下空间来突出创作者和评论。
是否是通过信息和关系链的透出,比抖音沉浸式更加关注人而不仅仅是内容,且有利于社区氛围形成,对方表示确实是这个原因。
但是从消费体验上看,除了缺乏沉浸感,基本的消费感也落于快手,而且从时长角度看,以我自己观察,视频号的内容时长普遍要高于抖快普通的15s视频;加上视频支持暂停功能,导致整个消费体验是不够顺畅的。
我觉得视频号现在最尴尬的问题是,既没有抖音单列全屏沉浸感带来的畅快,也没有快手双列容错性高,快手至少可以主动选择感兴趣的内容。
用户每次进入视频号内,当前可被消费的视频太少。即使6:7 的尺寸,一屏幕可以承载1.5~2个视频内容,但单和快手双列一屏展示4个视频,容错性低于快手的双列。
4. 基于社交推荐,个人点赞的压力,导致用户反馈可能会有偏置,另外互动行为低一方面,由于点赞能被好友看见,出现很多在朋友圈经营、扮演着不同的社会角色,建立自己的人设,向外界传达自己的品味;另一方面,担心隐私暴露的压力,原本喜欢看的视频,但是担心朋友看见,家人看见,不敢点赞,导致推荐质量带来的不精准。
人们本性上就不喜欢被动地暴露隐私,个人猜测,由于关系链的露出,导致视频号互动率(评论、点赞)应该是明显低于抖音、快手的;在快手、抖音,大家可以毫无压力的给美女、帅哥评论、留言,但是在视频号此类内容,熟人评论互动远远弱于抖快。
举例:在抖快有大量的美女视频、但是在视频号上,这类内容很少看到,猜测还是朋友点赞的压力。
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(基于朋友点赞带来的问题)
七、视频号个人建议1. 生产
产品侧:
生产工具:优化生产链路,提升生产体验和生产性能,提升各链路转化率(保证拍摄视频流畅、画质更清晰等),目前从视频号清晰度看,视频号和抖音快手仍有一定差距;生产意愿 :提供操作简便、制作精美的模板,降低普通用户生产门槛,用户直接套用素材即可(靠模版的原因是UGC最大痛点是用户自己拍出来不好看)。
生产侧工具能实现的效果大家都差不多,现在主要是满足年轻用户,针对年龄更大的用户拍摄能力(比如大妈很爱拍摄,但是缺产品)。
但是视频号当前的重点不在生产,而在消费,先通过优质的内容,留住用户,解决用户愿意消费的问题是当下重点。
2. 消费
1)增加算法推荐和社交圈层推荐的能力
视频号在机器审核、视频理解、推荐系统、AB实验以及数据科学上有很多功课要补,关于如何去噪,如何快速构建一套底层迭代基建框架亟需解决。
另外生产需要跟消费耦合、互动、点赞、评论可以激励作者提升创作意愿,一般内容社区算法推荐涉及到的过程包括:
理解内容:对内容进行抽象总结,提取关键词;理解用户:刻画用户行为——点击点赞评论分享关注不喜欢,探索用户意图;将内容和用户进行匹配:拟合一个内容与用户匹配度的函数,设定一个目标,根据目标来匹配内容与用户。
那视频号核心在与社交推荐,除了考虑传统的算法推荐,还要重点探索基于社交关系链的兴趣社交圈层推荐,不仅仅是内容和用户的匹配,还有考虑好友和好友的兴趣匹配。
从视频号目前推荐能力来看,仍然是比较粗糙的推荐算法,将不同内容的视频,都一次性全部推荐给用户,难以消化,消费性太差。是否可以尝试将「朋友点赞」+「推荐页视频」混合推荐,避免因朋友点赞的内容消费性差,结合推荐内容互相弥补?
另外基于短视频社交推荐,除了微信之外,没有其他家尝试过,还需要一定时间,但需要加速度。
「起跑不足的时候,更需要加速度」。
2)增强内容精选能力,探索其他品类,并精细化运营
从抖音和快手发展的路径和策略看,重内容运营是所有追求用户时长增长的内容平台必须选择的道路,抖音从成立之初就重运营,快手经历了无运营(2013-2016)→轻运营(2017-2021)→加重运营(2021-2021)的阶段。
两者如今都在更深度的运营,包括头部内容&垂类内容运营、明星运营、KOL运营等。
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从目前视频号推荐内容来看,运营策略和逻辑存在问题。
视频号先通过私域流量方式把用户吸引进来,如果朝着社交媒体化模式发展,需要做内容精选,往精品化发展,首先满足用户消费的意愿,现在明显存在流量导入,但是留不住用户的问题。
3)引导内容方向,加强运营干预
以UGC 内容为主的平台,在创作者和用户达到一定基数,单纯依靠算法是不够的。
而大部分内容生产者是追逐流量的,目前在视频号个人经常看到非原创内容:电影搬运、明星音乐演唱会集锦,各种名人语录,这些视频往往播放数还特别高。
这些内容在快手是严厉打击,轻者账号降权,重者封号。
虽然这类视频有一定消费价值,但是平台如果不干预,引导内容创作方向,整个社区会出现大量搬运获取流量的视频,不利于社区健康发展。
4)弱化朋友点赞的压力,增加推荐和关注权重
因为目前进入视频号就是「朋友」点赞的页面,暂时不清楚「朋友点赞」留存和推荐关注的留存哪个更高,但从目前直观的体验,朋友点赞有社交价值,但不一定有消费价值。
可以弱化点赞的重行为,可以以轻形式,类似【有28个好友看过这个视频】、【有99位好友关注】该账号,这种轻社交压力,既能保证社交推荐,同时又能降低点赞的压力。
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(视频号目前也在灰度,弱化朋友点赞设计)左图不展示好友点赞头像,右图仍然展示。
5)降低创作门槛、提升内容生产积极性
抖音的早期产品运营逻辑:
早期通过美拍邀请了一批kol,签约高颜值大V+强力的市场推广,吸引来第一波用户 →以第一波用户为流量基础+官方挑战活动,吸引和挖掘更多具有创作能力的人来吃红利 →以这些人的创作为脚本,实现脚本数量的大规模增长 →足够多的脚本数量解决内容同质化带来的留存问题 →高留存产生更多流量,进一步加强对内容创作者的吸引力,形成正向循环。
在这个逻辑中,高颜值大v、高品质脚本提供了内容的可看性;脚本化的玩法和足够好用的滤镜降低了用户的生产门槛,同时极大满足用户消费体验。
视频号的slogan是记录真实生活,但是目前从视频号内容看,真正愿意发布视频号的原创用户太少,后续促生产工作上,需要增强运营能力,引导创作者如何创作视频,提高积极性。
6)增加关注引导
个人猜测关注页的留存比推荐的留存高,应该引导关注。比如常见的feed卡片账号头像右侧添加关注按钮;尤其是新用户引导用户去关注优质的账号内容。
另外在关注页,把关注tab按照作者纬度聚合,按照亲密度从高到低排序,预期让用户在消费关注作者的同时,也能对作者账号产生更强烈的印象。
把精力集中在高价值作者身上,并且是否直接引入切换到同个作者自动播放控制。
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(目前已经开始对关注的账号聚合展示了)
7)搜索推荐优化
视频号目前「搜索」在「推荐」里面,但是现在感觉只有一个入口,没有有用的功能,也没有培养用户心智。
快手的搜索经历了「内容消费」到强化「搜索认知」的定位转变;19年线上搜索首页提供了热榜、banner和垂类频道的能力,补充快手中心化消费内容的产品场景,帮助用户能够在中心化广场有好的消费体验。
另外,快手19年在发现页里展现多个垂类频道,包括游戏、汽车、海外、短剧、运动和vlog等,满足不同用户的消费体验。
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目前视频号还是处于早期阶段,可以考虑推荐页,加入垂类内容,提升社区内容品类、增加品类迅速扩充能力。满足不同用户消费内容的需求,帮助用户可以有更好的消费体验。
信息的宽广度和质量,一直是微信要解决的问题。但随着微信社会关系的复杂,如何利用社交优势,将「算法推荐」+「社交推荐」价值发挥最大化,视频号还有很长的路要走。
生态产品和工具产品最大的不同,工具产品只需把一个点做深做透,用户体验做的足够好,用户会留在平台;生态产品最大的问题不直接创造价值,供需双方的整合,间接创造价值,是更加复杂的体系。
那相比抖音、快手,视频号最大的差异基于社交推荐,那抖音和快手通过算法推荐,证明了短视频可以有6亿DAU。那视频号目前想要验证的是,通过社交推荐,能否同样可以带来抖快,甚至超过6亿DAU的规模。
社交推荐和算法推荐运用的足够好,视频号可能成为下一个微信公众号,但是如果没有运用好,反而可能加速朋友圈用户的逃离。
部分数据来自:东方证券、东兴证券。
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作者:德鲁大叔
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