而对于第二点和第三点的阅读行为和传播行为,则要考虑文章的结构。
拿亮哥的文章结构来说,大概是:
标题、题图+点题的一段话、正文、CC0协议声明+赞赏码
你去看大多数以引流为目的的公众号,文章结构大概会是:
标题、题图+概括、正文图文、关注二维码Slogan、阅读原文引导注册关注行为
有时候,阅读量数据与转发量并不是同样走势,这时就非常要注意,如果为了增粉,你一定要以转发量作为前提来组织内容。
当然,文章本身的质量很重要。但你是不是做了一些对应的运营工作,对最终的增粉效果也有很大影响。
针对已有存量的优化
对于第二块来说,我们就需要思考,今天公众号已经拥有存量用户,那么这批用户的粘度要如何提升?
我相信大量的新媒体运营都会做一件事儿,就是和用户去互动,用户留言的总归要做精选,总归要去回复用户。
但对于公司内部的新媒体运营,还应该学会另外两件事儿:
利用公众号的开发能力
利用消息模板
假设,公司有一个App,用户下载安装App之后必须注册一个账号,用户还可以去选择绑定自己的微信号,这个时候,如果你有一个公众号,而用户不论是否注册账号,都会去关注公众号的话,接下来就可以做这么个事儿:
把公众号上的关注用户依据是否注册分为两大类,直接在公众号菜单上进行不同的呈现,譬如,注册用户可以让xx唱首歌,但这个事儿呢,我们希望非注册用户知道以此增加注册,于是,我们就可以去修改公众号的菜单,让标签为「未注册」的用户看到菜单上有一个叫「点歌」的功能,而一点点歌呢,就引导用户注册了。至于标签为「已注册」的用户,就可以在「会员中心」-「特权」里找到这个特权。他一点这个特权,就会让他从曲库里选一首曲子出来,然后让xx去唱给他听。
至于,消息模板,只要想清楚怎么用,其实还是很牛的。
「连咖啡」是新零售业态的一个佼佼者,他们对会之前买过咖啡但一段时间内没有消费过的用户,通过公众号推消息模板,说这么久没见,好想你,回复「想你」看看最近错过了什么信息。
而很多以服务为主的产品,也非常喜欢通过服务号的消息模板去为用户提供服务。
激励传播
上面两种,其实都不太难,最难的是刺激传播。
你的产品好,你的服务好,可是,为什么我要去帮你传播?
我们在分析公众号的内容的时候也常常会发现很有趣的现象——干货阅读量高,但引人共鸣的往往才能带来大量的转发。这也是上文所提到的阅读量与转发量不一致的最大的问题所在。
因此,对于一些公众号来说,如果不做投放,仅靠用户自发的分享去打开传播,从而引入新用户……通过用这种方式去滚雪球,很遗憾,是真的有点困难的了。
所以,刺激用户的传播是一件事儿,但激活渠道,去帮你做大量的引入用户的工作,还是性价比可能更高的选择。
如果公司并没有投放的预算,那么做如下建议:
学习得到,在开篇和结束,强调文章本身对人的价值,并请用户分享给自己关心在乎觉得有帮助的人。
文章结构内,一定要保留关注二维码,甚至看效果,考虑在阅读文章之前增加关注引流的图示。
想办法做一套User Referral体系。
增加关注后留言的强制要求,让被引进来又希望互动的用户增加关注动作。
当然,除此之外,还可以通过一些小trick来刺激分享。
譬如说,之前已经被用滥掉的,「xxG资料分享,转发就可以获得」之类的。
譬如,建立用户社群,每条首图文都通过在群里发红包引导转发。
做一个小小的总结:
在引流方面,如果有预算,就走投放的路数。
在投放中需要注意,投放的内容一定要能够匹配被投放方的业务群,这是一个文案活儿。
如果没有预算,就要去优化和用户的每一次接触,从文章的内容、互动方式上做优化。
为了刺激用户转发带来新的流量,可以尝试一些组合的玩法,包括但不限于社群运营、资料钩子等方式。
需要积极考虑公众号与其他媒介的关系,尤其要开始重视小程
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