企业微信公众号运营不成功的几个原因

作者:鱼爪创媒网 点击:91 发布时间:2021-04-28

流量时代已经过去了,在流量明码标价的时代,对于所有公司来说,谁能吃透“内容为王”的逻辑,快速理解“好内容自带流量”的机会,谁就能用低成本撬动大市场。

微信作为国民应用,微信公众号是每个公司都不能舍弃的战场,腾讯数据显示目前已经有上千万的公众号。公众号同时牵动着产品和市场。我总结了公众号运营的五大最常见的误区,看看你中招了吗?

误区一:只关注渠道,不关注内容

很多企业急着想要推广产品,看着不断涨价的渠道费用也只能束手无策。自媒体大号动辄10万一次投软广、微信广点通、微博粉丝通、知乎营销、今日头条广告、分众电梯广告都是明码标价,企业却没有投放预算。大部分公司都有大规模投放的渴望。然而,内容营销希望寄托投放出效果,是一个巨大的误区。

现在市场上大多数广告公司的利润,都是来源于渠道利润。互联网上半场是流量时代,谁能够占住用户的眼球,谁就有机会占领用户的心智。然而互联网进入下半场,现在任何一种产品品类的替代品都很多,如何通过内容形成差异性,才是企业需要关注的问题。

给大家看两个好内容自带流量的例子。

厅客之前推出了一篇深度文章《人口红利的终结,人脑红利的兴起》。因为内容有实际价值,多个自媒体主动转载,零成本的渠道费用,一周内获得了30万以上阅读的传播量。后续一个月累积有50万以上的传播量。现在在微信和百度搜索“人脑红利”,都会看到很多新转载的媒体发布。

同时,我有一位朋友创建了一个印花连衣裙品牌“石榴集”,撰写了一篇优质内容的文章《95后姑娘365天都穿着旗袍》,因为内容可读性强,被instagram等公众号免费推送,零渠道成本收获了多篇10万+的阅读量。

所以,好的内容,有被传播和转载的价值。如果企业能够产出好内容,获取流量成本就会大幅度降低。用流量资源来置换好的内容资源,这对于流量提供方和内容提供方是双赢的好事。

误区二:只堆积文章,不梳理策略

很多公众号运营人员时不时推送各种各样的文章,因为在他们心中,有一个信念,就是通过推送文章“刷存在感”,告诉大家这不是一个僵尸号。但是,运营人员应该扪心自问一下,你推送的内容,给读者带来了什么价值?且这个价值是和企业诉求相关的吗?

最糟糕的情况是,企业高管和运营人员对于推送内容是什么,并不关心。所以我们经常看到一个公众号,一会儿发布自己公司有哪些美女帅哥,一会儿再炫耀一下公司的办公环境,一会儿随意转载些心灵鸡汤文,一会甚至还发表一下对美国大选的看法,读者看到完全懵了,没有人知道这个公司的主营业务。

同时,文章的堆积不仅体现在内容形式上的杂乱,也体现在语言风格的无序。文章大杂烩是很多公众号的通病,问题的症结还是在于企业高层对公众号的作用没有明确的规划。解决这个问题,首先要明确服务号和订阅号各自的定位。

服务号和订阅号最简单的差别有三个:

第一是订阅号每天可以推送,服务号每月总共只能推送四篇,平均下来每周一次推送;

第二是订阅号被折叠,服务号露在外面;

第三是,服务号会有更多的开发接口,企业技术人员可以在服务号内开发定制功能。

我的建议是:把服务号作为产品,把订阅号作为媒体。

海淘平台小红书的公众号,就是非常出色的案例。他的服务号是优惠促销的定位,用于发布榜单,榜单内容就是导购内容,点击商品可以直接跳转购买页面。而订阅号,则是生活指南的定位,是一个生活方式的媒体,用户看订阅号就像在看一本生活杂志。

公司高层做内容之前先想清楚,这个公众号应该结合公司核心业务扮演什么样的角色,然后梳理好内容结构,最后才是每天推送什么文章。美国大选再热,和公司业务没关系,而且不在内容框架内,这样的内容就不用主推了。

如果能达成一个小目标:让用户进入公司服务号下单,时不时主动浏览公司订阅号获取信息消磨时间,就是初步的成效了。

误区三:只看粉丝增长,没有干货价值

公司雇人花成本做公众号,自然就会考虑数据目标。每篇文章的阅读量和公众号关注的粉丝数就是最直观和数据参考。关注粉丝增长是必须的,但是一味追求粉丝数就会本末倒置。

公众号的粉丝应该是和内容主体形成一种联系,这种联系可以是意识形态的影响,可以是知识的获取渠道,也可以更直接的优惠的发放,一言以蔽之,就是内容需要为用户提供某种实际的价值。如果这种联系不强,就算粉丝再多也没用。就算强制让其关注了,你的品牌和内容并影响不了你的用户。

比如去年O2O地推大热,通过补贴不断增加公众号关注量和APP下载量,然而这个过程却没有内容与用户连接。

相反地,如果内容经过打磨的公众号,就算初期粉丝还没有积累起来,但是因为好内容对现有用户有极强的黏性,其商业价值也是很高的。我们可以看到这样一种现象,有一些自媒体的号,它的粉丝不多可能就2-3万,但是广告投放的报价却很高,就是因为这些号的内容好,用户黏性强,用户也更活跃,可能2-3万的粉丝数,就有上百条的留言互动。对比一些粉丝关注数上十万的号,原创内容非常少,尽管用户关注了,这类号和用户的联系是非常弱的。

企业做公众号也是一样,找到实际的价值点传递出来,可以是独特的观点、知识的获取、优惠的发放等等。有这种强联系的粉丝关注,才是有效的。

误区四:执行不彻底,不愿意坚持

公众号非常容易出现三分钟热度,注册之后推送文章,发现增粉困难,就荒废了。这是非常常见的现象。腾讯官方数据有1000万以上的公众号注册量,但是活跃度不到10%。

现在流量获取成本太高,要出奇制胜,绝对不要放弃做内容,因为你别无选择。如果做,请坚持做。

荒废公众号主要原因是没有内容策略,于是胡乱推文章,自然没有有效转换,粉丝没有增长。因为粉丝没有增长,所以企业无奈花钱做投放、地推送礼物强制用户关注。因此形成恶性循环。最本质的问题还是要回到内容本身上。

公众号内容其实可以分为进攻型内容和防守型内容。进攻型就是产出爆款刷屏文章,一夜爆红,这个也有方法论可言。防守型就是被动的,当用户主动搜寻你的时候,这些内容可以让用户全面了解你和信任你。

不是所有的公众号都要做进攻型内容,因为难度相对较大,需要不断探索。如果公司有较大的市场投放预算或者是有较强的销售团队,内容就可以防守着来做。比如一个企业服务公司,推动业务是靠销售,日常的内容就可以是企业客户的案例,当客户感兴趣之后就可以参考这些案例,同时案例可以作为销售材料的辅助。

而对于进攻型的内容,可以是一个打动人的故事或者有干货价值的文章,这些内容可以用来投放和投稿,甚至会有种子用户主动传播,形成社交效益,传播速度指数级增长,从而引爆公司品牌,短时间快速提升知名度。

进攻型内容和防守型内容可以配合着来,但都是需要长期坚持,找到最合适自己的方法论。

误区五:用初级人员,没经验不专业

这又是一个非常突出的问题。我看到最标配的公众号运营现状,是有一个自称“小编”的小朋友。一个形单影只的“小编”,大多大学毕业不超过两年。企业给出一个“新媒体运营”的职位,“小编”同学就独当一面地来了。

很多“小编”有想法还好,可以天马行空地推出一些好玩的内容发出来。没有想法的话,就非常痛苦了。老板天天看粉丝数阅读量没有增长,“小编”也力不从心。

其实,这是公司高层的问题。公众号本身的定位需要全局性地来考虑,明确内容策略之后,应该找到合适的内容来源。在北京,薪酬6千-8千元上下的初级内容人员,其实是很难产出系统性的文章的。商业内容不是写作文抒发自己的感想,商业内容生产需要对行业的了解、对商业目的的把握和对目标群体的敏感性。

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